Analysis of the Apple

Inhalt

1. EinfÑŒhrung 3

2. Filmprotokoll 4

3. Analyse der Dreidimensionalen Darstellung der Spotdimensionen 6

3.1. Mimesis: 6

3.2. Diskurs: 6

3.3 Sympraxis: 6

3.4. Spottyp 6

5. Vom Spot angesprochene BedÑŒrfnisse und Potenzielle Rezipienten 6

6. Wirkung auf den Rezipienten und Intention von Apple 7

7. KohÐ'renz von Sprecher, Bild und Musik; Text- und Logoanalyse 7

8. Appendix 9

9. Bibliographie 9

1. EinfÑŒhrung

In der ersten Szene des Werbespots erscheint in Zeitlupe und Nahaufnahme das charismatische und populÐ're Bild Albert Einsteins beim Rauchen einer Pfeife. Eine von Streichern und Klavier gespielte Hintergrundmusik setzt ein und ein mÐ'nnlicher Sprecher im Off beginnt mit ruhiger Stimme zu reden „Here's to the crazy ones...".

Nun folgen nacheinander in schneller Abfolge und dramaturgisch auf den Inhalt des Textes abgestimmt 16 weitere herausragende Persцnlichkeiten des 20. Jahrhunderts in Nahaufnahme und leicht verlangsamt in ihren Bewegungen. Die Bilder zeigen alle BerÑŒhmtheiten bei der TÐ'tigkeit, fÑŒr die sie bekannt wurden und stammen aus altem, schwarz-weiЯem Filmmaterial und weisen dementsprechend altersbedingte MÐ'ngel auf (z.B: Rauschen im Bild, schwacher Kontrast etc).

In der vorletzten Einstellung ist das Gesicht eines jungen unbekannten MÐ'dchens zu sehen, welches als einzige Akteurin fÑŒr den Werbespot engagiert wurde; diese Aufnahme entstammt somit keinem Archivmaterial. In der letzten Szene, die sowohl durch einen schwarzen Hintergrund als auch durch das Verstummen des Sprechers auditiv und visuell vom Rest des Spots getrennt ist, erscheint in einer langsamen Einblendung der Apple Slogan „Think different" gefolgt vom bunten Apple Logo in Form einen angebissenen Apfels.

Der „Think Different" Werbefilm von Apple wurde am 28. September 1997 zur Premiere des neuesten Apple Computers „iMac" ausgestrahlt. Die Werbeagentur Chiat/Day produzierte den 60 Sekunden Spot nach dem Drehbuch von Steven Jobs, dem Apple GrÑŒnder. In den Monaten nach der Fernsehpremiere folgte eine massive Anzeigen- und Plakatkampagne. Bis heute gilt der Werbefilm als einer der RevolutionÐ'rsten des 20. Jahrhunderts.

2. Filmprotokoll

Screenshot Beschreibung Sek. Kameraeinstellung Sound

Albert Einstein beim Pfeife rauchen 5 Halbtotal, leicht verlangsamt Beginn Hintergrundmusik,

Sprecher: „Here's to the crazy ones..."

Bob Dylan beim Rauchen und Songschreiben 2 Nah, leicht verlangsamt „...the missfits, the rebels.."

Martin Luther King bei einer Rede 3 Halbtotale, Zoom, leicht verlangsamt „...the troublemakers, the round pegs..."

Richard Branson bei der Erцffnung einer „Virgin"- Filiale 4 Totale, gefolgt von Zoom. Zoomende Ьberblendung zur nÐ'chsten Szene "...in the square holes, the ones who see things differ-ently..."

John Lennon beim Gitarre spielen 3 Zoom auf das Gesicht, nah "...They are not fond of rules..."

Buckminster Fuller bei einer Vorlesung 3 Halbtotale "...and they have no respect for the status quo..."

Thomas Alva Edison 3 Nah "You can quote them..."

Mohamed Ali beim Show-boxen. 3 Halbtotale "...disagree with them, glo-rify..."

Ted Turner bei einer Pressekonferenz 3 Halbtotale "...or vilify them."

Maria Callas bei einem Foto-shooting 3 nah "About the only thing you can't do, is ignore them;"

Gandhi 3 nah "...because they change things."

Amelia Earhart vor ihrem Flugzeug 4 Halbtotale, nah "They push the human race forward."

Alfred Hitch-cock 3 Nah, leicht ver-langsamt "And while some may see them..."

Martha Gra-ham beim Tan-zen 3 Halbtotale "...as the crazy ones, ..."

Jim Hanson mit seiner Erfindung, Kermit der Frosch 3 Halbtotale "...we see genius."

Frank Lloyd Wright beim Spaziergang 3 Totale "Because the people who are crazy enough..."

Pablo Picasso beim Malen auf einer Glasscheibe 3 Halbtotale, leicht verlangsamt "...to think they can change the world..."

MÐ'dchen, das mit den Augen zwinkert 3 Nah, leicht ver-langsamt "...are the ones who do."

"Think different" Slogan und Apple Logo auf schwarzem Grund 3 Langsames Einblenden Kein Sprecher

3. Analyse der Dreidimensionalen Darstellung der Spotdimensionen

Die Analyse der Spotdimensionen des „Think Different" Werbefilmes ergab folgende Komplexionsstufen der Dimensionen:

3.1. Mimesis:

In dem von uns gezeigten Spot kommen Metaphern zum Einsatz, um die Bedeutung des Produkts zu unterstreichen. Des Weiteren werden Stereotypen durch Stilisierungen ersetzt und der gesamte