Business to Business Marketing

12721424P

TENTTI /Business to Business Marketing

Satu Nätti

KURSSIKIRJA/COURSE BOOK – guiding questions:

1) In their book Anderson & Narus share their view of the conception of value in business-to-business marketing (Value as the cornerstone of business market management). What do they include to the business market management processes in the general level, and what kind of guiding principles of business market management they highlight?

Kirjassaan Anderson & Narus avaavat arvon (value) käsitettä business-to-business markkinoinnissa (Value as the cornerstone of business market management). Mitä kirjoittajien mielestä kuuluu business markkinan johtamisen prosesseihin yleisellä tasolla ja millaisia perusperiaatteita business markkinan johtamisesta he nostavat esille? s. 5 kirjasta, kuva

-ero b2b ja b2c välillä että b2b:ssä keskitytään toimivuuteen ja suorituskykyyn, mutta b2c:ssä keskitytään ulkonäköön ja makuun

-arvo ja hinta kulkevat käsi kädessä

- Business markkinan johtamisen prosessit voidaan jakaa kolmeen ryhmään:

- arvon ymmärtäminen eli markkinatuntemus, firman ymmärtäminen asiakkaana, markkinastrategia crafting

Markkinatuntemus= markkina-alueen tuntemus, nykyiset ja tulevat asiakkaat, kilpailijat, laki

Firman ymmärtäminen asiakkaana=jakelijoiden merkityksen ymmärätminen

Crafting market strategy=miten hyödyntää firman varat tehokkaasti

• arvon luominen eli markkinatarjooman johtaminen, uuden tarjooman realisointi, businesskanavan johtaminen

Markkinatarjooman johtaminen=Tuotteiden ja palveluiden, ohjelmien ja systeemeiden yhdistäminne niin että luovat eniten arvoa kohdistetuille markkinasegmenteille

Uuden tarjooman realisointi= uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämisen prosessi eli ne aktiviteeetit joilla firma muokkaa ideat markkinoitaviksi tuotteiksi/palveluiksi

Markkinakanavan johtaminen=Luodaan yhdistelmä, missä markkinointi- ja jakelu on järjestetty ja jotka luovat eniten asiakasarvoa tietyille markkinasegmenteille

• arvon välittäminen eli uuden busineksen saavuttaminen, yhteistyön vakiinnuttaminen, asiakkaiden johtaminen

Uuden busineksen saavuttaminen= Prosessi, jossa differentoidaan business mahdollisuuksia muokkaamalla niitä uusiksi mahdollisuuksiksi

Yhteistyön vakiinnuttaminen= prosessi, missä jakelija ja jälleenmyyjä täyttävät sitoumuksensa ja luovat arvoa asiakkaalle ja toimivat yhteistyössä jatkaakseen

Asiakkaiden johtaminen=crm

- Periaatteet:

        - Arvon asettaminen kivijalaksi

        - Markkinaprosessijohtamiseen keskittyminen

        - Stressi tehdessä bisnestä rajojen yli

        - yritysverkostot ja työsuhteiden painottaminen?

• Business prosessi = toimintojen kokonaisuus, jossa panoksesta syntyy tulosta joka luo arvoa asiakkaalle
• 3 arvonluomisprosessia :

• Product development management
• Supply chain management
• Customer relationship management

2) In their book Anderson & Narus share their views of how B-to-B marketer should define their market/customer base and do the segmentation. What views they present considering the progression of segmentation and its criteria?

Kirjassaan Anderson & Narus kertovat näkemyksiään siitä, kuinka B-to-B markkinoijan tulisi määritellä asiakaskuntansa sekä segmentoida sitä. Millaisia näkemyksiä kirjoittajat esittävät segmentoinnin etenemiseen sekä siinä käytettäviin kriteereihin liittyen? s. 46 kirjassa

Markkinasegmentointi = prosessi, jossa markkinat jaetaan firmoista koostuviin ryhmiin joilla on pääosin samat tarpeet ja mieltymykset.

- Johtajat käyttävät monia erilaisia tapoja tai pohjia markkinoiden segmentointiin. He usein luottavat muutamaan pohjaan joilla markkinat saadaan jaettua osiin. Conventional pohjat vs. Progressiiviset pohjat. Ihan sama mitä valitaan, mutta johtajien tulisi kuitenkin arvioida segmentointia seuraavien neljän kriteerin pohjalta jolla arvioidaan tehdyn segmentoinnin validiteettia:

1.Mitattavissa: Voiko koko, kasvu sekä segmentin markkinapotentiaali olla mitattavissa?

2.Tuottava: Kuinka tuottava markkinoinnin panos tulee olemaan? Mitä me saamme joka segmentiltä?

3.Helppopääsyinen segmentti: Voiko segmentteihin päästä onnistuneesti?

4.Toiminnallisuus: Toimiiko tehokas markkinointi ja myynti segmenteissä?

Konventionaaliset pohjat = industry, customer size, customer behaviour, geography

Progressiiviset pohjat = application, customer capabilities, customer business priorities

3) In their book Anderson & Narus share their view of monitoring competition. According to these authors, what issues one should analyse in their competitors?

Kirjassaan Anderson & Narus kertovat näkemyksiään kilpailija-analyysin teosta. Mitä asioita em. kirjoittajien mukaan B-to-B yrityksen tulisi analysoida kilpailijoistaan?

• Porterin kilpailija-analyysin komponentit: 1) tulevaisuuden tavoitteet 2) oletukset 3) nykyinen strategia 4) kyvykkyydet. Näitä analysoimalla saadaan kokonaiskuva kilpailijoista.
• Tulevaisuuden tavoitteet=  mitä kilpailija haluaa? Taloudelliset tavoitteet, suorituskyky tavoitteet..
• Oletukset = Mitä oletuksia kilpailijallla on itsestään, muista kilpailijoista alalla. Blind spots eli alueet missä kilpailija ei näe tapahtumien merkitystä esim strateginen siirto. Onnistuminen jollain markkina-alueella voi luoda blind spotin.
• Nykyinen strategia= Ohjaa toimintaa markkinoilla. Kilpailijan strategiaa voidaan analysoida kolmella tasolla: 1) kohdemarkkina-analyysi voi olla vaikeaa 2) tarjooma 3) markkinointimix
• Kyvykkyydet=pitää määrittää missä kilpailija on hyvä ja analysoida myös historiaa (jotta nähdään muuntautumiskyky) jotta saadaan verrattua omia kykyjä ja heikkouksia kilpailijaan.

4) In their book Anderson & Narus define four ”substantive facets” of market sensing: 1) Defining the market, 2) monitoring competition, 3) assessing customer value and 4) gaining customer feedback. Please, describe what these mentioned facets essentially include (according to Anderson and Narus)?