Saturation Publicitaire

HEC Montrйal

La saturation publicitaire

Existe-t-elle rйellement ?

Prйsentй Ðo :

Jean-Jacques Strйliski

Dans le cadre du cours :

La Marque

Bogdan Tampau

Le 11 fйvrier 2005

D'une sociйtй « pas de pub » Ðo une sociйtй « trop de pub ».

Dans l'histoire contemporaine nous trouvons encore des sociйtйs dans lesquelles il n'y a pas de publicitй. Il existe une vraie pйnurie au niveau de toutes les catйgories de produits. Il n'y a pas de produits de marque. Comme durant le Moyen Ð'ge, les produits sont identifiйs par le lieu de production ou par le nom du manufacturier.

Le bouche-Ðo-oreille tient le rÑ„le de la communication commerciale car une fois que la marchandise arrive en magasin, la nouvelle commence Ðo se rйpandre.

Mкme si les produits de marque sont difficiles Ðo trouver, des marques comme Pepsi, Coca-Cola, Mercedes, Levi's sont trиs bien connues partout dans le monde. Elles dйtiennent un pouvoir en soi, car dans ces pays pauvres un produit de marque peut se transformer en un objet de culte (voir les voitures amйricaines Ðo Cuba) ou peut servir de monnaie d'йchange contre d'autres produits ou services.

En parallиle, il existe des sociйtйs de consommation dans lesquelles l'abondance communicationnelle a donnй naissance Ðo des controverses et rйactions du public.

Les produits ont besoin de s'identifier, de se distinguer, d'affirmer leur identitй. Pour communiquer leur message ils doivent utiliser des supports communicationnels.

Dans le tableau ci-joint, nous avons identifiй plusieurs supports divisйs en deux catйgories. Soit celle des mйdias traditionnels et celle des mйdias opйrationnels, sans avoir la prйtention d'avoir fait une prйsentation exhaustive de toutes les sollicitations communicationnels :

ATL (en amont)

Mйdia de masse traditionnel :

publicitй tйlйvisuelle

cinйma

publicitй imprimйe : magazine, affiches

radio

affichage sauvage

transit (autobus, mйtro)

publicitй dans les йcoles, campus universitaires (toilettes)

affichage dans les centres commerciaux

BTL (en aval)

Mйdia de masse opйrationnel :

promotion - concours: essais de produits

йquipes opйrationnelles dans la rue : йchantillonnage

publipostage

commandites

Internet (courriel, pop-up, banniиre, site corporatif, forum de discussion)

publicitй sur cellulaires

publicitй par tйlйphone

publicitй aux points de vente

le bouche-Ðo-oreille

Cet exposй est le point de vue d'un communicateur qui se propose de dйterminer s'il y a une vraie saturation publicitaire au niveau du consommateur, quels pourraient кtre ses effets nйgatifs, comment les surmonter et quelles sont les voies d'avenir afin de maintenir une communication efficace.

La saturation existe-t-elle ?

En vue de savoir s'il s'agit d'une vraie saturation publicitaire, regardons la situation au Quйbec.

Selon une йtude sur ce phйnomиne menйe par la firme de recherche Lйger Marketing , on y dйcouvre que 43 % des Quйbйcois en ont assez de la publicitй et que 36 % qualifient inacceptable leur contact quotidien avec elle. Principale consйquence de cette saturation, 43% se disent moins attentifs Ðo la publicitй qu'il y a trois ans. А Montrйal le taux grimpe Ðo 49 %. En plus, puisque le dйgree d'acceptation diminue avec l'вge, le vieillissement de la population entraоnera une hausse de la saturation.

Par tranche d'вge, 59 % des 55-64 ans trouvent qu'il y a trop de publicitй et qu'elle les dйrangent, alors que le taux diminue avec l'вge, 38 % chez les 35-44 et seulement 27 % chez les 25-34.

Les diffйrences sont importantes. Le fait que les 55-64 ont йtй exposйes Ðo la publicitй pendant plusieurs annйes explique le phйnomиne. Ils ont consommй des mйdias traditionnels comme la tйlй, la radio et l'imprimй, tandis que les jeunes ont йtй exposйs Ðo la publicitй pendant moins de temps. Outre les mйdias traditionnels, les jeunes sont plus exposйs aux autres types des sollicitations mйdias comme Internet et les cellulaires. Les chiffres indiquent que les 18-24 sont les plus indiffйrents Ðo la prйsence publicitaire. Cette indiffйrence est dÑ‹ au fait que les jeunes prйfиrent naviguer sur Internet et regarder des DVD au dйtriment de la tйlйvision et de l'imprimй. Ils йcoutent leur musique prйfйrйe sur les lecteurs mp3 (dont l'example

le plus courant est le ipod) au dйtriment de la radio et ont donc Ðo leur disposition des outils « underground » avec lesquels ils peuvent contourner les mйdia traditionnels.

Par mйdia, les rйsultats indiquent que 71 % des personnes jugent acceptable de trouver de la publicitй dans les journaux, 66 % Ðo la radio, 62 % Ðo la tйlй, 61 % dans le transport en commun, 43 % dans les toilettes, 20 % sur les cellulaires et 20% sur Internet. La publicitй dans les salles de cinйma est tolйrйe par une personne sur deux. La publicitй par cellulaire et sur Internet est mal