Thorntons

the Art of the Chocolatier Fall: 2002 Handout, 22.11.06

1. Situationsanalyse

Thorntons ist der grцsste Hersteller und Retailer von „specialist chocolate" in Grossbritannien,

vergleichbar mit der Schweizer Unternehmung SprÑŒngli AG. Das Unternehmen

beschafft sich die FlÑŒssig-Schokolade von einem externen Lieferanten. Dieses Halbfertigfabrikat

wird somit nicht selbst hergestellt. Die flÑŒssige Schokolade wird dann fÑŒr die Herstellung

von Pralinen, Ostereiern und Toffees verwendet. Thorntons Kernprodukte sind

jedoch „Pralinen in Schachteln verpackt". Der grцsste Teil des Umsatzes wird durch eigene

Thorntons Verkaufsstellen erzielt. Die vielen Verkaufsstellen aufrecht zu erhalten benцtigt

sehr viel Geld. Die Shops mÑŒssen regelmÐ'ssig erneuert werden, um sich vor Nachahmern

zu schÑŒtzen. Thorntons hat auch Franchised Shops. Bei diesen mÑŒssen die QualitÐ't

und auch der Standort immer wieder ÑŒberprÑŒft werden. Weitere VerkaufskanÐ'le stellen

das Internet und der Telefonverkauf dar. Thorntons benutzt im Gegensatz zur grossen

Schokoladenindustrie nicht pflanzliche Fette sondern Kakao Butter, welches die Schokolade

auf der einen Seite weniger lang haltbar macht, aber auf der anderen Seite die Produkte

frischer wirken lÐ'sst. Aufgrund der kurzen Haltbarkeit, konnten viele HÐ'ndler die

Schokolade von Thorntons nicht anbieten, obwohl der Wille da war. Das Verpacken, welches

einen grossen Teil des Wertes der Schokolade ausmacht, wird von aussenstehenden

Produzenten ausgefÑŒhrt.

Den Markt von „verpackter Schokolade" teilen sich folgende Unternehmen:

Cadbury 24 % Marktanteil

Nestlй Rowntree 19 % Marktanteil

Masterfoods 16 % Marktanteil

Kraft Jacob Suchard 13 % Marktanteil

Thorntons 8 % Marktanteil

Ferrero 5 % Marktanteil

(Zahlen geschÐ'tzt 2002)

2. Kernproblem

Thorntons konnte den Umsatz von 1999 bis 2003 stetig steigern. Dies verdeutlicht, dass

das Auftragsvolumen/WarenverkÐ'ufe der Firma Thorntons nicht das zentrale Problem

darstellt. Das Kernproblem des Unternehmens ist der abnehmende operative Gewinn von

1999 bis 2003. Im Jahre 1999 konnte der Schokoladenhersteller und Retailer noch einen

operativen Gewinn von 13.1 Јm schreiben, im Jahre 2003 resultierte gerade noch ein

Gewinn von 9.4 Јm. Im Jahre 2003 sank der operative Gewinn um knapp 10 % im Vergleich

zum Vorjahr.

Das Kernproblem ist v.a. auf die stÐ'ndig wechselnde Strategie, auf die hohen Einkaufsund

Verpackungskosten und auf die saisonalen Produktionsschwankungen zurÑŒckzufÑŒhren.

Die horrenden Instandhaltungskosten der eigenen Shops tragen ebenfalls dazu bei.

3. Drei Szenarien

1. Szenario - mehr Franchising

In dieser Variante wÐ'lzen wir weitgehendst das Risiko auf die Seite der Franchise-Nehmer

um. Im Vergleich zu den Szenarien 2 und 3 wird hierbei viel weniger Kapital benцtigt. Die

Franchisenehmer werden bezÑŒglich diversen Beschaffungsprozessen und Werbemassnahmen

vom Hersteller restriktiert.

the Art of the Chocolatier Fall: 2002

Handout, 22.11.06 2 Flavio Di Giusto, Ken Ebizuka, Samuel HÐ'rig

Martin Hutter, Simon Siefried

Die GeschÐ'ftspartner werden seriцs geprÑŒft. Es ist wichtig, dass die Schokoladenprodukte

auch mit den anderen vom Franchisingnehmer angebotenen Produkte, harmonieren. Bei

diesem Szenario kann Thorntons ihr Vertriebsnetz drastisch vergrцssern und das Problem

mit dem saisonalen schwankenden Personalbedarf in Shops auf Dritte abwenden. Bei dieser

Strategie ist Kontrolle sehr wichtig, denn ein einziger Franchisingnehmer kann unseren

Ruf ruinieren.

2. Szenario - Fusion mit dem Konkurrenten Masterfoods

Nach der Fusion mit Masterfoods werden wir zum Marktleader (gleich auf mit Cadburry)