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1. EINLEITUNG

Trotz der allgemeinen Konsumflaute wÐ'chst die internationale Sportartikelindustrie seit einigen Jahren. „WÐ'hrend viele Industriezweige es schon als Erfolg ansehen, GewinnrÑŒckgÐ'nge zu begrenzen, scheint kein Ende des Booms mit Sportmode und Turnschuhen in Sicht." Nicht zuletzt die sportlichen GroЯereignisse, wie die FuЯball-EM in Portugal und die Sommerolympiade 2004 in Athen geben der Branche immer wieder positive Impulse. Die PUMA Aktiengesellschaft Rudolf Dassler Sport erwirtschaftete im GeschÐ'ftsjahr 2004 einen Markenumsatz von 2.016,6 Mio. EUR (2003: 1.691,5 Mio. EUR). Dabei betrug der konsolidierte Umsatz (Nettoumsatz) 1.530,3 Mio. EUR (Vorjahr: 1.274,0 Mio. EUR) bei einem Ergebnis vor Steuern von 370,7 Mio. EUR (2003: 264,1 Mio. EUR). „Deutschlands hippste Marke" mit Sitz in Herzogenaurach hat es einmal mehr geschafft mit ca. 3.475 Mitarbeiter (Vorjahr: 2.826 Mitarbeiter) die ohnedies positive Entwicklung noch zu ÑŒbertreffen. Mit eigener Sprungkraft wurden die vom Konzern gesteckten finanziellen Ziele erneut deutlich ÑŒbertrumpft. Zum sechsten Mal in Folge endete das GeschÐ'ftsjahr 2004 mit einem zweistelligen Umsatzwachstum. Obwohl die Marktsituation auf dem EuropÐ'ischen Absatzmarkt schwieriger wird, soll auch 2005 fÑŒr Puma wieder ein Rekordjahr werden.

Faszination, Offenheit, Selbstvertrauen und unternehmerisches Handeln sind Werte, die im Einklang mit der Markenpersцnlichkeit stehen. Dabei versteht sich PUMA als „das erste, echte virtuelle Sportartikelunternehmen" und kann mit Hilfe seiner dezentralen Organisationsstruktur flexibel auf die VerÐ'nderungen des Marktes reagieren und damit dieser Unternehmensleitlinie folgen.

1.1 Problemstellung

Nach der anhaltend guten Entwicklung des Konzerns in den letzten Jahren stellt sich die Frage, wie man den hohen Erwartungen, die sich im Unternehmenswert ausdrьcken, цkonomisch gerecht werden kann und ein langfristig dauerhaftes Wachstum realisieren kann. Dabei ist sowohl auf die zukьnftigen internen Ansprьche, als auch auf die hohen externen Erwartungen des Kapitalmarktes an PUMA einzugehen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, eine langfristig wertorientierte Strategieentwicklung fÑŒr die PUMA AG zu erarbeiten, die hilfreich ist, den Erwartungen der Shareholder gerecht zu werden. Hierbei sollen geeignete Handlungsempfehlungen abgegeben werden, die sich sowohl auf die KerngeschÐ'fte des Unternehmens als auch auf mцgliche Wachstums- und ZukunftsmÐ'rkte richten.

1.3 Vorgehensweise

Ausgehend von der Analyse des PUMA-Konzerns im zweiten Kapitel soll ein geeignetes Strategiekonzept auf Grundlage der neu definierten Vision und den Erwartungen des Kapitalmarktes abgeleitet werden. Dabei wird auf die kurzfristigen wie auf die langfristigen Wachstumspotentiale, aber auch auf VerÐ'nderungen innerhalb der Operationsebenen Operative Exzellenz, Finanz- und Vermцgensstruktur und dem Unternehmensportfolio eingegangen. Die Arbeit schlieЯt mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse im letzten Kapitel.

2. ANALYSE UND ZIELFORMULIERUNG

Inhalt der Zielformulierung ist es, die externen Erwartungen und die Vision aufeinander abzustimmen, um dann eine konkrete Vorgehensweise und die Handlungsalternativen fÑŒr eine Strategieentwicklung als Vorgabe zu erhalten und nutzen zu kцnnen. Dabei werden die Kapitalmarkterwartungen, der Aktienkurs und die mцglichen UmsÐ'tze auf ihre VertrÐ'glichkeit mit den selbst definierten Zielen analysiert.

2.1 Internes Anspruchsniveau - Vision

PUMA ÑŒbertrifft Jahr fÑŒr Jahr die Erwartungen der Analysten und konnte in zehn aufeinander folgenden Jahren ein Wachstum erzielen. Diese Entwicklung gilt es weiter fortzusetzen.

Die Maxime des Vorsitzenden Jochen Zeitz ist es, zur „begehrtesten Sportlifestylemarke" zu werden. Mit der Vision „JUMP UP to beat Adidas" wird sie sich bei den Mitarbeiter auch verankern. Die leichte Kommunizierbarkeit und die Orientierung an Adidas als dem Erzrivalen aus Herzogenaurach erzeugen den gewÑŒnschten Antrieb. Zudem soll die Wahl des Wettbewerbers die geographischen Schwerpunkte der Absatzstrategie von PUMA untermauern. Die Wahl des Konkurrenten erfolgte nach realisierbaren Umsatz und derzeitigen Marktwert bzw. orientierte sich an den jeweiligen Marktanteilen in 2003. FÑŒr den PUMA-Konzern sind diese Ziele langfristig aus eigener Sprungkraft (JUMP) erreichbar und damit plausibel und zukunftsweisend und werden somit auch von Externen akzeptiert.

2.2 Externe Erwartungen

Der Bцrsenwert der PUMA AG stellt ein Spiegelbild der GeschÐ'ftsentwicklung dar. Zugleich dient er als Grundlage fÑŒr die Ableitung einer Strategie und fÑŒr eine interne Steuerung im Rahmen eines integrierten Wertsteigerungsmanagements. Aus diesem Grund soll der Bцrsenwert genauer analysiert werden.

Der Unternehmenswert an der Bцrse betrug zum 31.12.2003 ca. 2,248 Mrd. EUR und zum Ende 2004 ca. 3,249 Mrd. EUR. Die im MDax gelistete Aktie konnte diesen Index in den vergangenen Jahren ьberdurchschnittlich outperformen.

In den Jahren 2001 bis 2004 haben sich die Earnings per Share (EPS) versechsfacht. Allein im vergangenen GeschÐ'ftsjahr sprang der EPS von Ђ 11,26 EUR auf 16,06 EUR. Deshalb sind die Erwartungen des Kapitalmarkts an PUMA nach den erfolgreichen Jahren ab 1996 unvermindert hoch.

Im Folgenden werden die im Bцrsenwert der PUMA AG enthaltenen Erwartungen einzeln spezifiziert. Hierzu erfolgt die retrospektive Betrachtung durch Anwendung der Tools Dekomposition des Total Return to Shareholders (TRS) und der Strategic Control Map. Eine prospektive Betrachtung erfolgt mittels der Growth Target Analysis und der Growth Option Pipeline.

Total Return To Shareholders (TRS)

Der TRS von PUMA betrÐ'gt gemÐ'Я der Darstellung der Dekomposition 1002,36. Er zeigt die Entwicklung des Aktienkurses ÑŒber den betrachteten Zeitraum von 01.01.2001 bis 31.12.2003 und ist aus Tabelle X zu entnehmen. In dieser Periode konnte sich der Aktienwert verzehnfachen, was eine Alternativanlage in einen reprÐ'sentativen Marktindex im selben Zeitraum deutlich ÑŒbertrifft. Der positive Trend der Unternehmensentwicklung zeichnet sich auch weiterhin ab, denn zum 31.12.2004 notierte die Aktie bei 202,30 EUR. Das entspricht einer erneuten deutlichen Wertsteigerung von ca. 45% gegenÑŒber der Kursnotierung vom 31.12.2003. Die AufschlÑŒsselung des TRS zum 31.12.2003 lÐ'sst