Musik Und Ihre Wirkung in Der Fernsehwerbung

1. Einleitung

Werbung begegnet und begleitet uns permanent auf unterschiedlichste Weise durch den Alltag, sogar in der Freizeit werden wir immer wieder mit Werbung konfrontiert, ob zuhause oder unterwegs, freiwillig oder unfreiwillig.

Vermutlich fÐ"¤llt es daher kaum einem Menschen in unserer heutigen Mediengesellschaft schwer, Slogans aus der Fernsehwerbung wie Ð'„Nicht immer, aber immer Ð"¶fter." oder Ð'„Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt." mit dem entsprechenden umworbenen Produkt in Verbindung zu bringen, bei dem letzteren Slogan sogar die entsprechende Begleitmelodie mit zu summen.

Ausgehend von dieser Vermutung stellen sich mir folgende Fragen, die im Verlauf dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

Warum prÐ"¤gt sich die Fernsehwerbung so stark in unser GedÐ"¤chtnis ein und welche bedeutende Rolle spielt die Musik dabei?

Wie muss die Fernsehwerbung und die Musik beschaffen sein, damit sie sich so gut einprÐ"¤gt?

Bevor ich auf die Werbung im Fernsehen zu sprechen komme, mÐ"¶chte ich zunÐ"¤chst klÐ"¤ren, wie sich der Begriff Ð'„Werbung" allgemein definiert und welche Formen von Werbung es gibt (Kapitel 2).

Im anschlieÐ"ÑŸenden Kapitel geht es dann speziell um Fernsehwerbung und deren Entstehung, Verbreitung und Nutzen fÐ"јr die Werbeschaffenden (Kapitel 3).

Das vierte Kapitel beschÐ"¤ftigt sich mit allgemeinen und konkreten Zielsetzungen der Fernsehwerbung und ihre Wirkung auf den Konsumenten (Kapitel 4).

Das nachfolgende Kapitel bearbeitet die Konzeption von Musik in der Fernsehwerbung. Bevor ich auf die Kompositionsformen entsprechender Musik und die Verwendung unterschiedlicher Musikstile im engen Zusammenhang mit Produktimage und Zielgruppe eingehe, werden eingehend die Bedeutung, die Funktionen und die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung dargestellt (Kapitel 5).

Eine abschlieÐ"ÑŸende Schlussbetrachtung soll die Fragestellungen dieser Arbeit noch einmal aufgreifen und auf der Grundlage der einzelnen Kapitel beantworten.

2. Was ist Werbung?

Zum besseren VerstÐ"¤ndnis des Begriffes Ð'„Werbung" sollen an dieser Stelle zunÐ"¤chst zwei mÐ"¶gliche Definitionen vorgestellt werden:

Ð'„Werbung ist ein wirtschaftssozialer Prozess, bei welchem mit unpersÐ"¶nlichen Mitteln Meinungen und Entscheidungen beeinflusst werden, unter Wahrung des GefÐ"јhls freier

EntschlieÐ"ÑŸung."

Ð'„Werbung ist Kommunikation. Jede, der ein Anliegen vortragen oder etwas anbieten mÐ"¶chte, kleidet seine Mitteilung in eine Form, die eine gÐ"јnstige Stimmung schaffen soll: er wirbt."

Schon im SpÐ"¤tmittelalter gab es neben der mÐ"јndlichen Werbung durch Marktschreier und Ausrufer handgeschriebene Werbebotschaften. Heute ist die Werbung in den Massenmedien Ð"јberall prÐ"¤sent und aus dem Wirtschaftskreislauf nicht mehr wegzudenken.

Werbung wird heute auf unterschiedliche Weise an den Konsumenten herangetragen, z.B. in Form von Inseraten, Prospekten, Plakaten, Leuchtreklamen, durch TV- oder Radiowerbung (Spots) etc. FÐ"јr den Hersteller oder Unternehmer stellt Werbung das Bindeglied zum Verbraucher her. Werbung bedeutet in diesem Zusammenhang der Verkauf mit unpersÐ"¶nlichen Mitteln. Letztendlich gehÐ"¶rt alles, was den Konsumenten zum Kaufentschluss bewegen kann, dazu.

3. Werbung im Fernsehen

3.1 Das Fernsehen als multisensorisches Werbemittel

Das Fernsehen hat sich seit seiner Erfindung 1931 zum beliebtesten Medium entwickelt. Ð"Ñšber 90% der Haushalte in der sogenannten ersten Welt besitzen mittlerweile ein FernsehgerÐ"¤t. Hier zeigt sich, warum das Fernsehen fÐ"јr die Werbung ein wichtiges Kommunikationsmittel ist: Fast jeder Haushalt kann durch Fernsehwerbung erreicht werden. Das Fernsehen bietet die MÐ"¶glichkeit, den Konsumenten nicht nur visuell sondern auch akustisch zu beeinflussen.

Die Produzenten der Werbefilme haben die MÐ"¶glichkeit, farbige und bewegte Bilder mit Ton (Musik, GerÐ"¤usche, Sprache) zu kombinieren (siehe dazu Tabelle 1). Dies kann die Aufmerksamkeit der Zuschauer im Vergleich zu anderen Medien deutlich erhÐ"¶hen. Laut Walewski wurde schon vor vielen Jahren nachgewiesen, dass der Mensch 35% mehr aufnimmt, wenn Bild und Ton kombiniert werdenÐ'- und dass der Mensch das Aufgenommene 55% lÐ"¤nger behÐ"¤lt.

Tabelle 1: DarstellungsmÐ"¶glichkeiten der Elemente BILD, FARBE, BEWEGUNG, TON in verschiedenen Medien. Quelle: Walewski (2000), S. 41

3.2 Die Geburtsstunde der Fernsehwerbung in Deutschland

Am 3. November 1956 strahlte der Bayerische Rundfunk zum ersten Mal ab 20 Uhr die Waschmittelwerbung Ð'„Persil", die Zahnpastawerbung Ð'„Blendax" und die Dr. Oetker Backmittelwerbung aus. Die groÐ"ÑŸe Zuschauerresonanz machte das Medium Fernsehen immer interessanter fÐ"јr die Wirtschaftswerbung. Die Werbespots waren derzeit noch kleine Spielfilme, in denen Prominente und Schauspieler als SympathietrÐ"¤ger agierten. SentimentalitÐ"¤t und Sehnsucht nach heiler Welt standen im Vordergrund.

Heute werden Ð"јber 5000 Marken im deutschen Fernsehen beworben und rund 2,5 Millionen Webespots pro Jahr ausgestrahlt.

Das folgende Diagramm zeigt wie das Medium Fernsehen im Vergleich zu anderen Medien bei den Zielgruppen klar dominiert. Es basiert auf einer Grundlagenstudie Ð'„MiT-Medien im Tagesablauf" der IP-Deutschland. Befragt wurden 14-69-JÐ"¤hrige in den GroÐ"ÑŸstÐ"¤dten Hamburg, Berlin, KÐ"¶ln und MÐ"јnchen, die angeben sollten, welches Medium sie zwischen Montag und Sonntag von 5.00 bis 1.00 am hÐ"¤ufigsten nutzten.

Quelle: IP-Deutschland, Werbung wirkt besser. S. 6

Ausgehend von der klaren Dominanz des Fernsehens gegenÐ"јber anderen Medien kann der Schluss gezogen werden, dass auch die Fernsehwerbung gegenÐ"јber anderen Formen der Werbung deutlich Ð"јberlegen ist.

3.3 Argumente